2017-11-16

数据战争：双11狂欢的背后

前言：

刚刚过去的周末注定是不平静的，而且有“数”为证，一场数字盛宴构成的“狂欢”风头一时无二。

文章取自：CBNData 高级数据分析师王舒

正文：

很荣幸为大家带来双11消费者特征分析，今天的分享的主要内容是根据我们之前进行的研究，结合大数据和行业经验，从而了解更多在这场全球购物狂欢节中为马爸爸站台的消费者的参与模式。

过去几天里听得最多的词就是剁手，身边绝大部分朋友都是这场决策的参与者。通过估策和已经发布的双11已经发布的9年的数据，不难发现双11这种消费狂欢模式，特别是对天猫平台来讲，离需求饱和还有一定的空间，但看销售额，今年更是达到了1682亿。同比增幅比去年更大，影响力比较常规的指数模型还要高。

这次的分析我们从3个维度分享回顾一下置身其中的我们和身边的朋友们在双11中扮演着什么样的角色。以下就是这3部分的内容：进入时间，品类选择，决策周期。

进入时间的选择能够把握品类的出发点，也是我们在双11规划消费者的研究中找到的非常有研究价值的维度。
分析消费者的品类选择，能从行业层面对消费者加深了解。
决策周期的把握消费者的购物出发点。

参与双11的消费者很多，但是怎么才算是进入了双11

我们从行为模式上反思消费者可能有的购物路径：搜索或直接浏览，收藏商品，把心怡的商品加入到购物车等到双11当天清空。各位商家也可以和我们一起思考怎么样才算是进入了双11.

我们的解决思路是：消费者初步打算在双11买这类商品时就定义为进入。
具体来说，当消费者临近双11的某段时间里浏览了他在双11购买了的商品的类别，我们认为他进入了双11大军。比如，一只阿木木那么在双11买了优衣库货号为4028 这样的法兰绒格子女衬衫，那么在9月1号之后，他首次浏览任何一件女装衬衫类目商品的时间就是他的进入时间。当然，我们将他在浏览之后，双11之前购买过女装衬衫的情况剔除掉。

了解了双11的定义，我们以他为划分依据，把最终参与了双11购买的消费者分成3类。
9月1号到预售前进入的消费者我们称之为“先行军”；
紧随着预售活动在双11之前进入的消费者，我们定义为“狂欢者”或者“老司机”；
还有直到双11之前首次浏览衡量要买什么的人，不妨称之为“吃瓜群众”。

从这个气泡分布图中我们发现，双11开始的开始和启动远远早于11月11日，甚至早于商家发力的预售预热阶段，提前到达战场的消费者占比接近8成的权重。

这个进入时间的差异，我们从购物行为的角度进行解析，我们得到的结论特别有趣，而且细想之后又在情理之中，“先行军”这个群体里，有购买婴儿食品和宠物食品的消费者很多，这类商品是硬性需求，而且适合囤货，而购买这类物品的消费者我们暂且叫他们“养育型消费者”

从进入时间的对比中你会发现，养育型的消费者普遍进入早，而且养孩子的奶爸奶妈更胜于养宠物的“铲屎官”。

我们通过客单价这个维度，来细细看一下整个群体，和先行军，以及先行军里的养育型消费者的差别在哪里。

先行军这个群体，在进入双11之后，客单价平均高出整体200元以上，而其中喂养宠物以及育有婴孩的消费者的购买能力更是翻倍，特别是育有婴孩的消费者，这些奶爸妈妈拥有极强的购物能力。

这个品类对应的人群自然属性特征也特别鲜明，23-50岁的集中度也远远高于其他品类，是真正意义上有老下有小。我们继续寻找亮点，铲屎官和奶爸奶妈隐隐有倾向互补，那么51-70这个年龄段比较特殊，有点像社会学关系命题，青少年抚养小孩，中老年有更多的宠物陪伴，怎么样解读大家可以各抒己见。

紧随着预售预热节奏进入双11的这个群体节奏把控得非常好，可以说是货真价实的老司机，不过他们大多是23-25这样的年龄段的高“淘宝等级”这样的女性。她们热衷于购买美妆和鞋服商品，而且购买力惊人。

在来看看当天进入的这群吃瓜群众，他们的购买非常有特点。他们在家具家装，食品和机动车相关这类型相关的大件以及随机性比较高的商品中的偏好都比较强，但是与之相对应的，从货属性的商品以及美妆鞋服这类可能需要精挑细选的商品在他们看来并不是那么有吸引力。

我们以女装类目为例，看一下行业的情况。女装应该是大家都很关心的一个类目，那在这一天中，双11的购买会发现他有很高的高端商品倾向，而且，应季商品非常受欢迎，比如说羽绒服棉衣棉服，16年较15年同比增长马甲这个小众的品类占据的很大的增长速度。

可能前部分内容比较偏事实偏理论，我们来看看后面这些有趣的星座排行榜以及地域的排行榜。

有趣的星座排行榜以及地域的排行榜

热爱美妆的女性消费者中，狮子座，金牛座，以及处女座上榜了，在双11中，特别喜欢购买家居的男性朋友们会发现这里有很多的水瓶座，金牛座和处女座也是绝佳的好男人人选。

在大城市像北京和上海的排名中，我们发现不管是宠物相关品类，还是母婴相关品类，亦或是运动相关品类，都有着极高的排名，这代表着我们的北京上海有着更多的热爱宠物，关心家人以及热爱运动的消费者

我们在来看一下消费者的决策周期。消费者的进入时间，也就是首次浏览行为，并不代表着他找到自己想到购买的商品。不同进入时间的消费者，找到心怡商品的时期也有着很大的差距。为了描述这个差距，我们来看一下这三个时间段，他们是怎样的行为特征。
这三个时间段分别是9月初到预热期，预热前到10月底，以及11月。在进入时间上他们的分布是均匀的，但是一多半的消费者是到了11月之后才发现自己心怡的商品。

当然，从浏览到种草的初步决策周期的不同，很大程度上是受到了行业的影响，我们来看找到目标时间最长和最短的品类分别是哪些。
在决策周期排行榜最长的几个类目中，我们发现箱包鞋服商居榜上，而在决策周期偏短的几个类目中，我们发现大型家电非常之多。这也提示我们的商家朋友，特别是淘气平台上占大比例美妆鞋服，还有箱包这类的商家朋友，他们的周期某种程度上是在双11进入预热，，就是双11前就进入了最终的决策，所以，击打这类型的消费者要找准出发点和出发时机。

这个时间怎么找呢，给大家提供一个像毛毛虫一样的图片，这张图表表达的内容是不同进入时间的消费者人均累积购物车加购的件数，到加购这个层级，其实就代表着消费者比较强的目标购买意向。

先行军的进入时间长，他有更多的选择时间和选择空间，那么在这样长的选择空间里，他累积到双11当天已经加购了大约7-8件的商品，而对应的是当天进入的消费者，虽然进入的时间只有一天，但是他也达到了购物车平均人累积平均3-4件的累积数量。

这三类人群由于前期积累量的不同，在双11购买达成销售额的程度上和节奏上都有很大的差距。我们来看先行军这类人群。他们几乎在双11 的前两个小时就完成销售额自己购物车加载数据的40%左右，而在后续的增长幅度当中，我们发现他们遥遥领先后两类人群。当天进入的消费者他在双11购物增量上明显是有一个非常滞后别人的速度，这个速度体现在早上9点，10点，11点，12点大家相对比较休闲的时刻

给出一个行业示例，依旧是女装类目，我们双11的消费者在平时和双11有着截然不同的购买节奏，双11当天的第1-2个小时，理所当然的是他们购买的高峰期，但是与此同时，我们会发现，这个差值高出来的时间同时包括6点，7点，8点迹三个时间段，这表明双11女装消费者不光睡得晚而且起得早，当然不排除他们熬夜的可能性。

给一个有趣的对比，在双11预售活动大家都耳熟能详，这期间，先行军和老司机他们尽管在人数上的差距尽管呈现出先行军远远优于老司机这样一个特征，但是在购买能力和浏览周期上，我们会发现，老司机有一个更高的预售参与热情，更快的决策速度和更强的双11消费力

在来进一步对比提前进入的消费者和双11当天的消费者，双11当天的消费者已经没有过多的消费周期，所以他们在速度上有着更快的消费节奏，加购的时间也缩短了71%，购买的决策时间相对于提前进入的时间更是低了27.5%，

当我们发现当天进入的消费者的特殊性之后，我们来看一下他们的运行节奏到底有多缓慢，他们非常稳健非常悠闲，在双11到来之前，仅仅在后半程才迎头赶上。
但是就如同刚才所讲，在当天进入的消费人群中他们会更倾向于购买机动车，家电等大型且不具备替换性的商品，他们的消费金额比提前进入的消费者高出23%左右，所以这类人群也是商家极力把握的人群。

双11的地图大家都了解，广东省永远是地图上贡献最多的一个省份。那么我们来看一下当天进入者的性别分布是怎样的。男性消费者进入时间相对比较靠后，有大量的男士偏好当天来购买，然后我们会发现，消费能力弱的人对双11 的反应相对滞后，当天才进入的偏好比普通人高于40%左右。

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